- 腾讯广告实时交易平台
- 交易模式
- 资源矩阵
- 合作门槛
- 对接流程
- 常见问题
腾讯广告实时交易平台（Tencent AdExchange）是腾讯推出的程序化广告交易平台，支持保价保量（Programmatic Direct Buying，PDB）、保价不保量（Preferred Deal，PD）和公开竞价（RTB）等多种交易方式。DSP代表广告主可以在Tencent AdExchange以不同的交易方式更加透明地购买腾讯媒体的曝光，精准定位目标人群，从而进一步提高广告投放ROI。
保价保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方，需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。
下图描述了一个曝光从发生到发生请求，直到最后广告展示的全过程：
1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求
2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange
3) Tencent AdExchange向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求
4) DSP在满足N倍推送比例的约束下，进行估值后决定是否选择本次流量，将结果返回给Tencent AdExchange
5) 如果DSP选择本次流量，Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将DSP的广告返回给用户展示
6) 如果DSP没有选择本次流量，Tencent AdExchange将流量重新返回给广告引擎
7) 广告引擎重新选择其他广告后，返回给用户展示
8) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光
优选购买 (preferred deal，PD) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格和固定的资源位在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX将广告请求发给单个需求方，需求方可以按照自己的意愿挑选流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。
下图描述了一个曝光从发生到发生请求，直到最后广告展示的全过程：
1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求
2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange
3) Tencent AdExchange向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求
4) DSP进行估值后决定是否选择本次流量，将结果返回给Tencent AdExchange
5) 如果DSP选择本次流量，Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将DSP的广告返回给用户展示
6) 如果DSP没有选择本次流量，Tencent AdExchange将流量重新返回给广告引擎
7) 广告引擎重新选择其他广告后，返回给用户展示
8) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光
实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价，经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会。
下图描述了一个曝光从发生到实时竞标，直到最后获胜广告展示的全过程：
1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求
2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange
3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求
4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价，Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖
5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将获胜DSP的广告返回给用户展示
6) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光
一张表看懂传统售卖、PDB、PD、RTB的区别：
| 投放方式 | 购买方式 | 投放控制 | 媒体是否支持人群定向下单 | 展现优先级 | 是否保量 | 流量专享 | 是否支持退量 | 结算依据 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 传统采买 | CPM/CPD固定价 | 腾讯 | 支持 | 最高 | 是 | 是 | 不支持 | 支持第三方结算 |
| PDB | CPM/CPD固定价 | 第三方 | 不支持 | 最高 | 是 | 是 | N倍推送，按比例退量 | 支持第三方结算 |
| PD | CPM固定价 | 第三方 | 不支持 | 品牌余量 | 否 | 是 | 自由退量 | 支持第三方结算 |
| RTB | CPM竞价 | 第三方 | 不支持 | 剩余流量 | 否 | 否 | 自由退量 | 腾讯数据结算 |
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| 腾讯网 | 腾讯视频 | 腾讯新闻客户端 |
腾讯网：腾讯网(www.qq.com)是中国浏览量最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。主要广告形式为通栏、矩形大图、擎天柱等。
腾讯视频：中国领先的在线视频媒体平台，致力于打造中国领先的在线视频媒体平台，以丰富的内容、极致的观看体验、便捷的登录方式、24小时多平台无缝应用体验以及快捷分享的产品特性，主要满足用户在线观看视频的需求。主要广告形式为视频贴片、暂停、角标、通栏等。
腾讯新闻客户端：腾讯新闻客户端是腾讯精心打造的一款7*24小时、全方位、及时报道的新闻产品，用户数居新闻类APP第一位。主要广告形式为APP闪屏、信息流、组图最后一帧、焦点图等。
腾讯视频APP：包括腾讯视频iPhone版，腾讯视频Android版、腾讯视频iPad版、腾讯视频PC版等。主要广告形式为APP闪屏、信息流、焦点图等。
腾讯网迷你版：腾讯网迷你版弹窗，主要广告形式为矩形大图、Button等。
面向对象：与腾讯ADX对接保价保量DB的所有外部DSP。
准入说明：
1）初次对接腾讯ADX，公司具有合法资质且在腾讯审核通过，有固定的投放客户，经腾讯销售确认投放商机后开启对接。
2）已完成对接腾讯ADX，有新的广告位对接需求的，根据投放时间确定对接优先级。
对接流程：
1）技术流程：腾讯ADX向DSP提供测试账号，DSP根据技术文档进行开发和联调（详见ADX技术文档和对接流程指引）。
合作门槛：
1）对接能力
对接中，DSP技术人员应具备阅读对接文档和自主解决问题的能力，如有问题，先通过对接文档解决，无法解决的，由腾讯技术人员解答。
2）对接完成标准
DSP对接需达到腾讯ADX制定的标准后才可开始正式的投放，具体要求如下：
N倍推送：可根据N控制投放的接受率和回退率
超时率：系统投放超时率低于5%
回复错误率：回复错误率为0%
3）投放运营
投放过程中，DSP运营人员应熟悉使用ADX前台界面的功能，包括但不限于查看各类报表数据、运营数据等。
面向对象：与腾讯ADX对接优选购买PD的所有外部DSP。
准入说明：
1）初次对接腾讯ADX，公司具有合法资质且在腾讯审核通过，有固定的投放客户，具备优选购买投放的技术和运营能力，通过腾讯评估，在智赢销已累积投放50万以上。
2）已完成对接腾讯ADX，有新的流量对接需求的，根据消费情况、技术能力、运营水平决定对接优先级。
对接流程：
1）技术流程：腾讯ADX向DSP提供测试账号，DSP根据技术文档进行开发和联调（详见ADX技术文档和对接流程指引）。
合作门槛：
1）对接能力
对接中，DSP技术人员应具备阅读对接文档和自主解决问题的能力，如有问题，先通过对接文档解决，无法解决的，由腾讯技术人员解答。
2）对接完成标准
DSP对接需达到腾讯ADX制定的标准后才可开始正式的投放，具体要求如下：
超时率：系统投放超时率低于5%
回复错误率：回复错误率为0%
3）投放运营
投放过程中，DSP运营人员应熟悉使用ADX前台界面的功能，包括但不限于查看各类报表数据、运营数据等。
面向对象：与腾讯ADX对接公开竞价RTB的所有外部DSP。
准入说明：
1）初次对接腾讯ADX，公司具有合法资质且在腾讯审核通过，有固定的投放客户，具备公开竞价投放的技术和运营能力，通过腾讯评估，月均消耗50,000元以上。
2）已完成对接腾讯ADX，有新的流量对接需求的，根据消费情况、技术能力、运营水平决定对接优先级。
对接流程：
1）商务流程：与腾讯ADX签订《框架合同》，《保密协议》，付保证金200,000元（可退还），预充值100,000元（用于抵扣投放消耗）。
2）技术流程：腾讯ADX向DSP提供测试账号，DSP根据技术文档进行开发和联调（详见ADX技术文档和对接流程指引）。
合作门槛：
1）对接能力
开始对接联调测试后，应在15个工作日内完成，如未完成对接，终止合作，半年内不再对接。
对接中，DSP技术人员应具备阅读对接文档和自主解决问题的能力，如有问题，先通过对接文档解决，无法解决的，由腾讯技术人员解答。
2）投放规模
对接完成新的DSP开启投放后，投放前3个月为磨合期和考察期，前3个月月平均投放金额须达到20,000元，不达标的第4个月起，锁定账号，终止合作，预充值不退还；从第3个月开始，每月投放金额须达到50,000元，每半年评估一次，不达标的，锁定账号，终止合作。
3）投放运营
投放过程中，DSP运营人员应了解ADX前台界面的功能，包括但不限于查看各类报表数据、诊断工具、账期、账单等。
投放过程中，DSP运营人员应熟练使用ADX界面提供的运营工具，能够对投放中的问题进行初步排查和处理。
ADX账期为三个月，DSP应在三个月内完成付款并提供付款凭证给媒介人员，逾期未付款的记违规一次，且流量自动暂停直至付款完成。当年违规超过3次的，年底锁定账号，重新评估，决定是否续签合同或终止合作。
清出流程
外部流程：
ADX运营人员给DSP发清出通知，含合作开始时间、测试开始时间、测试通过时间、投放开始时间、消耗数据、违规记录、清出原因。
内部流程:
相关信息同步给法务、财务，检查所有账款是否全部结清，退还保证金。
合作限制
1）被清出的DSP，半年内不开启合作。
2）主动中止合作的DSP，一年内不开启合作。
步骤一：核对商务备案信息
确认贵公司曾经是否已成为腾讯广告平台的客户，且贵公司的基本信息已经被录入到腾讯广告平台的信息系统中。经检查，若贵公司信息已被备案，则可以直接进行步骤三；若未备案，请进入步骤二进行备案信息的整理及确认。
预计耗时：2个工作日
步骤二：资质审核
请贵公司提交以下材料（复印件需要加盖公司红色公章）：法人代表身份证复印件、税务登记证副本复印件、营业执照副本复印件、开户许可证副本复印件、组织机构代码证副本复印件及公司账务信息、地址、邮箱、联系电话、联系人、及其他可以证明资质的证件至腾讯接口人。统一由接口人整理后提交公司内部完成财务及渠道部门的审批，在贵公司接到审批通过的通知后，方可进入步骤三；若由于贵公司提供的材料不符合材料规范的要求，腾讯方接口人会主动联系贵公司并协助您更新材料，并重新审核，至审批通过后，进入步骤三。
预计耗时：5个工作日
步骤三：系统开户，提供账号
请在腾讯接口人的协助下完成保密协议的签署，并向接口人提供贵公司项目联系人邮箱、联系电话、联系人姓名等信息，随后腾讯接口人会利用以上信息为贵公司创建腾讯广告实时交易平台的账户。账号创建完毕后，腾讯接口人将通过系统为贵公司分配的唯一的ID（该ID作为贵公司唯一的标示符号，是一个5位数的数字组合）并将唯一ID和沙箱环境中的帐号信息邮件发送给贵公司。
预计耗时：2个工作日
注意：
腾讯广告实时交易平台的账户将会创建两个：正式账号和沙箱账号，分别应用于正式环境(运营中线上的正式环境)与沙箱环境（专门用于配置及联调测试的沙箱环境）。
正式环境开通后，贵公司正式环境的账户将被设置为暂停，需要通过沙箱环境的联调测试后方可开放启用。
贵公司ID将会用于正式环境的cookiemapping测试。
正式环境：http://adx.qq.com
沙箱环境：http://dsptest.adx.qq.com
步骤四：技术对接
收到腾讯系统的沙箱环境和正式环境账号后，请登录腾讯ADX系统，填写bid url等信息，然后参考技术对接文档进行开发和联调，测试通过后即可开始正式投放。
步骤一：核对商务备案信息
确认贵公司曾经是否已成为腾讯广告平台的客户，且贵公司的基本信息已经被录入到腾讯广告平台的信息系统中。经检查，若贵公司信息已被备案，则可以直接进行步骤三；若未备案，请进入步骤二进行备案信息的整理及确认。
预计耗时：2个工作日
步骤二：资质审核
请贵公司提交以下材料（复印件需要加盖公司红色公章）：法人代表身份证复印件、税务登记证副本复印件、营业执照副本复印件、开户许可证副本复印件、组织机构代码证副本复印件及公司账务信息、地址、邮箱、联系电话、联系人、及其他可以证明资质的证件至腾讯接口人。统一由接口人整理后提交公司内部完成财务及渠道部门的审批，在贵公司接到审批通过的通知后，方可进入步骤三；若由于贵公司提供的材料不符合材料规范的要求，腾讯方接口人会主动联系贵公司并协助您更新材料，并重新审核，至审批通过后，进入步骤三。
预计耗时：5个工作日
步骤三：签订合同，付保证金
腾讯接口人将提供给贵公司TADE的合同样例并与贵公司进行深入沟通，在贵公司同意签署TADE合同后，腾讯会发起内部审批流程。待审批流程结束后，将快递最终合同给予贵公司进行签署，合同签署后，按合同中规定的金额交付保证金。
预计耗时：10个工作日
步骤四：系统开户，提供账号
请在腾讯接口人的协助下完成保密协议的签署，并向接口人提供贵公司项目联系人邮箱、联系电话、联系人姓名等信息，随后腾讯接口人会利用以上信息为贵公司创建腾讯广告实时交易平台的账户。账号创建完毕后，腾讯接口人将通过系统为贵公司分配的唯一的ID（该ID作为贵公司唯一的标示符号，是一个5位数的数字组合）并将唯一ID和沙箱环境中的帐号信息邮件发送给贵公司。
预计耗时：2个工作日
注意：
腾讯广告实时交易平台的账户将会创建两个：正式账号和沙箱账号，分别应用于正式环境(运营中线上的正式环境)与沙箱环境（专门用于配置及联调测试的沙箱环境）。
正式环境开通后，贵公司正式环境的账户将被设置为暂停，需要通过沙箱环境的联调测试后方可开放启用。
贵公司ID将会用于正式环境的cookiemapping测试。
正式环境：http://adx.qq.com
沙箱环境：http://dsptest.adx.qq.com
步骤五：技术对接
收到腾讯系统的沙箱环境和正式环境账号后，请登录腾讯ADX系统，填写bid url等信息，然后参考技术对接文档进行开发和联调，测试通过后即可开始正式投放。
腾讯实时交易广告素材必须遵循腾讯实时交易广告素材规范（素材规范可在运营资料中下载）。
腾讯审核工作人员审核时间为：周一~周五9：00~18：00（节假日除外）。
品牌程序化投放广告素材，投放开启前完成审核；公开竞价外部DSP广告素材，素材上传后72小时内完成审核。
保价保量PDB/保价不保量PD：
DSP通过PDB/PD方式接入Tencent AdExchange后，可以通过腾讯提供的运营系统查看投放排期，进行投放设置以及每天流量发送情况、接受率、超时率等等统计明细数据。
公开竞价RTB：
DSP通过RTB方式接入Tencent AdExchange后，可以通过腾讯提供的运营系统查看每天广告的竞标、曝光、点击和消耗等统计明细数据。而腾讯只对是否在正确位置上播放广告负责，不承诺具体点击数，点击量，消耗金额量，人群和定向精准度。
保价保量PDB/保价不保量PD：与传统售卖结算流程一致，支持以第三方监测数据结算。
公开竞价RTB：以实时出价价格为计费单位，按cpm结算付款，价格变动以分为最小单位。结算以腾讯数据为准，支持添加第三方监测代码。
RTB支持线下预付费和账期付费两种， 预付费为先充值，每个自然月按当月实际消耗开票；后付费为每个自然月先开票，后付费，账期3个月，未按期收到付款的，流量自动停止，直到付款完成。
新对接的DSP，需先预付费6万元，消耗完后，可申请改为账期付费。
腾讯ADX默认仅提供Cookie、设备号等信息，不提供用户的人口属性、兴趣标签等数据，如需使用腾讯用户标签数据，可选择仅接受用户标签数据（仅限RTB）或使用腾讯DMP数据查询服务。
保价保量PDB/保价不保量PD：与传统投放一致，请联系腾讯销售。
公开竞价RTB：腾讯ADX会对月投放达到一定规模的DSP给予返货激励，具体政策如下：
| 腾讯外部DSP返货政策 | ||
| 月度实收梯度 | 新返货比例（分3个月返） | 均摊到每月比例 |
| x <= 5 | 0% | 0% |
| 5 < x <10 | 18% | 6% |
| 10 <= x < 20 | 24% | 8% |
| 20 <= x < 30 | 30% | 10% |
| 30 <= x < 50 | 36% | 12% |
| 50 <= x < 100 | 42% | 14% |
| 100 <= x < 150 | 48% | 16% |
| 150 <= x < 200 | 54% | 18% |
| x >= 200 | 60% | 20% |
返货规则：月实际付款金额大于5万，即可获得返货，返货呈阶梯状，付款金额越大，返货比例越高，返货的金额将在付款后，分3月返到系统账户中，每个月返货1/3，返货当月有效。
返货条件：获得返货后，返货分3个月返还，每个月月初会自动充值到系统账户中，充值的返货金额取决于上个月实际付款与使用返货的比例。计算规则：
1. 上个月的实付/返货大于等于5/3时，月初可获得应获得的全部返货。
2. 上个月的实付/返货小于5/3时，从返货中扣除上个月的缺口，实际返货金额=应获得返货-（上个月获得得返货*5/3-上个月实付金额），返货金额扣到0为止，不再继续扣除。
3. 该月账单结清后，下个月开始返货（如1月消耗账期为4月底，4月结清后5-7月给予返货）。
PDB：保价保量（Programmatic Direct Buying）
PD：保价不保量,优选购买（Prefer Deal）
RTB：实时竞价（Real Time Bidding）
PMP：私有交易市场（Private Market Place），PDB、PD都属于PMP
N倍推送：在PMP中，媒体给予客户流量选择的权利，DSP可根据N倍推送约定的比例，有选择的曝光/回退广告，从而优化广告投放的TA。
发送量：ADX发送给DSP请求的量
接受量：DSP回复ADX播放广告的量
回退量：DSP回复ADX不播放光的量
超时量：ADX未在规定时间内收到DSP响应信息的量（腾讯超时时长为100ms）
接受率：接受量/发送量，在PDB模式下，接受率应不低于1/N
回退率：回退量/发送量，在PDB模式下，回退率应不高于1-1/N
超时率：超时量/发送量
DSP：需求方平台（Demand Side Platform）
ADX：广告交易平台（Ad Exchange）
CM：腾讯ADX与DSP双方的用户ID映射技术（Cookie Mapping）
TCMS：腾讯Cookie Mapping服务器, cmapping.tencent.com
Tuid：腾讯端的用户ID
ROI：投资回报率（Return On Investment）